面對(duì)金融危機(jī)，面對(duì)銷售縮水，家紡企業(yè)如何提高品牌知名度？是一成不變地高額聘用明星做代言，還是冷靜地回顧與總結(jié)，到底誰(shuí)才是品牌最好的代言人？他是明星，是產(chǎn)品，是導(dǎo)購(gòu)，還是所有可以代表品牌的人或物？
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，代言人的傳統(tǒng)概念是請(qǐng)一些社會(huì)名人為品牌推出的商品進(jìn)行廣告宣傳行為，利用知名人物的號(hào)召力和影響力來(lái)擴(kuò)大商品的知名度，從而達(dá)到提高銷量的目的。采用明星做品牌代言人，也是家紡行業(yè)慣用的品牌推廣手段之一。
從香港的趙雅芝擔(dān)任博洋家紡品牌代言人，到臺(tái)灣的賈靜雯為盛寧家紡做代言，再到內(nèi)地的周迅成為紫羅蘭的形象大使等，中國(guó)無(wú)數(shù)女明星浩浩蕩蕩地參與到了家紡行業(yè)的宣傳推廣活動(dòng)。問(wèn)道品牌為什么要請(qǐng)明星做代言人，
所有品牌都會(huì)回答：“家紡產(chǎn)品之間并沒(méi)有使用功能上的本質(zhì)差別，因此要想說(shuō)服消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，也是為了避免同質(zhì)化的現(xiàn)象，通過(guò)明星，向消費(fèi)者傳達(dá)自身品牌和產(chǎn)品的特色，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額和建立品牌忠誠(chéng)度的目的?！?/span>
姑且不論，明星代言是否能達(dá)到品牌預(yù)期的效果，難道同為選擇女明星做代言就不是品牌營(yíng)銷的同質(zhì)化現(xiàn)象嗎？明星代言——錦上添花
據(jù)明星經(jīng)紀(jì)公司統(tǒng)計(jì)，當(dāng)紅影星周迅代言20余個(gè)品牌，不知當(dāng)問(wèn)及周迅代言了什么品牌，消費(fèi)者真正能想起多少個(gè)？當(dāng)然這不是要否認(rèn)明星對(duì)品牌的影響，但是明星對(duì)于品牌應(yīng)該是錦上添花而非雪中送炭。明星能使品牌“成績(jī)單”上的A變?yōu)锳+，卻不能使“成績(jī)單”上的C變成A。因此，正如富安娜藝術(shù)家紡的負(fù)責(zé)人范先生所說(shuō)，“品牌的核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌最重要的代言人。”只有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝、質(zhì)量，甚至終端店面形象得到消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌的知名度也才能得到提升。而明星并不能直接讓品牌達(dá)到提高銷售的目的，作為代言人他們更重要的作用是生動(dòng)、形象地表達(dá)品牌欲傳遞給消費(fèi)者的信息。 這就要求品牌在選擇代言人時(shí)，要抓住品牌的特性與明星的特點(diǎn)，只有明星與品牌的形象、氣質(zhì)相符，才能真實(shí)地向消費(fèi)者反映品牌背后的語(yǔ)言。富安娜牽手楊麗萍，是因?yàn)楦话材绕放婆c“孔雀公主”楊麗萍有共同的追求——原創(chuàng)和藝術(shù)。堅(jiān)持原創(chuàng)民族舞蹈路線的楊麗萍，用她自然、婀娜、曼妙的舞姿演繹了民族藝術(shù)的神韻。富安娜也堅(jiān)持將藝術(shù)靈感與時(shí)尚元素想結(jié)合，創(chuàng)造極致優(yōu)雅的藝術(shù)家居生活方式，由自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)花型并申報(bào)專利，是家紡行業(yè)專利保護(hù)最多的品牌。范先生認(rèn)為對(duì)藝術(shù)原創(chuàng)的追求就是富安娜與代言人定位的契合點(diǎn)，有了這樣的根基，品牌才能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。
導(dǎo)購(gòu)代言——雪中送炭
“導(dǎo)購(gòu)員是產(chǎn)品最好的代言人”，當(dāng)圣夫島家紡執(zhí)行總經(jīng)理李勇平說(shuō)出這樣一句話時(shí)，許多人會(huì)感覺(jué)到一句驚醒夢(mèng)中人。當(dāng)金融危機(jī)襲來(lái)，企業(yè)為高昂的明星代言費(fèi)一籌莫展，卻對(duì)接觸顧客最頻繁的導(dǎo)購(gòu)忽略甚至視而不見(jiàn)。
家紡產(chǎn)品作為隱私性較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)更注重產(chǎn)品質(zhì)量和來(lái)自自己或他人的親身感受。沒(méi)有了作秀的成分，沒(méi)有了不切實(shí)際的高談闊論，導(dǎo)購(gòu)員就是以最平淡、最真實(shí)的身份接觸顧客。導(dǎo)購(gòu)是品牌的推薦人，是顧客的咨詢顧問(wèn)，
他們可以近距離地了解客戶。他們對(duì)品牌的熱愛(ài)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)明星，他們對(duì)品牌的重要程度也超過(guò)了明星，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)可能會(huì)因?yàn)橐淮吻榫w的波動(dòng)損失一個(gè)訂單，甚至永久地失去一個(gè)顧客。李勇平還談到，之所以說(shuō)導(dǎo)購(gòu)是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，是因?yàn)槠髽I(yè)的投資、經(jīng)銷商的投資，各個(gè)環(huán)節(jié)所有的投資，最終都將通過(guò)導(dǎo)購(gòu)，也就是店員來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以任何代言人都不如導(dǎo)購(gòu)員重要。走功能性道路的家紡品牌更要謹(jǐn)慎地對(duì)代言人進(jìn)行選擇。功能性家紡產(chǎn)品以保健、健康為訴求點(diǎn)吸引消費(fèi)者的注意。沒(méi)有產(chǎn)品安全、可靠作為保證，簡(jiǎn)單地請(qǐng)明星做代言，拍廣告，并不具備權(quán)威性，也不能提高品牌的美譽(yù)度，反而將明星和品牌毀于一旦。這樣的例證在保健食品行業(yè)屢見(jiàn)不鮮，應(yīng)該引起家紡行業(yè)足夠的重視。
對(duì)于消費(fèi)者而言，家紡品牌的代言人并沒(méi)有使產(chǎn)品的使用功能產(chǎn)生差別，因此要想說(shuō)服消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，家紡企業(yè)不但要選擇與品牌風(fēng)格相符的代言人，代替自己展示闡述品牌內(nèi)涵，還要重視與消費(fèi)者直接對(duì)接的導(dǎo)購(gòu)人員，
他們的一言一行在每一次與消費(fèi)者的接觸中沉淀并形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。此外，家紡品牌還需量力而行，明星代言后期的推廣活動(dòng)才能將品牌與明星的聯(lián)合推向高潮。一些小型企業(yè)，只有前期的廣告，卻沒(méi)有后期宣傳活動(dòng)的延續(xù)，
這對(duì)提高品牌的知名度只起到微乎其微的作用。不重視產(chǎn)品的發(fā)展，而花費(fèi)巨資聘用明星做代言，是品牌急功近利的表現(xiàn)，是不理智的行為。
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