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現(xiàn)在請(qǐng)明星代言已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)界的時(shí)髦之舉,因?yàn)樗呐c眾不同和宣傳效果的不同,很多企業(yè)都在尋求這種模式,目前國(guó)內(nèi)企業(yè)大多都會(huì)找影視歌星或體育明星作為品牌的代言人,代言人在我國(guó)策劃界已經(jīng)成為蔚然成風(fēng)之勢(shì)。明星代言的優(yōu)勢(shì)上海明星經(jīng)紀(jì)公司可以歸結(jié)為一下11點(diǎn):
第一,提高企業(yè)形象。
邀請(qǐng)名人作廣告需要大筆酬金。例如美國(guó)著名職業(yè)籃球明星邁克?喬丹1991年夏天與夸克燕麥片公司簽下合同,為蓋托瑞德牌夏季運(yùn)動(dòng)飲料作廣告10年,酬金1800萬美金。我國(guó)明星的報(bào)酬雖然沒有這么高,但對(duì)普通消費(fèi)者來說也是一筆天文數(shù)字。所以請(qǐng)得起名人作廣告的公司或企業(yè)通常會(huì)給人財(cái)大氣粗的印象。換言之,明星可以幫助企業(yè)或品牌樹立起高大的形象。
第二,吸引消費(fèi)者眼球。
不管明星出現(xiàn)在電視屏幕、高速公路旁的廣告牌,還是演出的舞臺(tái)上,人們總想目睹一下明星風(fēng)采,看一看明星的所作所為。許多明星都有其追隨者、崇拜者,明星的一言一行都會(huì)引起他們的關(guān)注。所以,明星廣告會(huì)因明星而得益,提高廣告的受眾接觸率,明星代言的品牌知名度也會(huì)因此而提高。
第三,愛屋及烏。
喜歡明星,進(jìn)而喜歡明星所介紹、所使用的產(chǎn)品或品牌,這是一種常見的情感遷移的心理現(xiàn)象。喬丹是全世界籃球球迷最喜歡的運(yùn)動(dòng)員,因此,喬丹所代言的運(yùn)動(dòng)鞋耐克也行銷全世界,成為運(yùn)動(dòng)鞋的領(lǐng)導(dǎo)品牌,超越老牌產(chǎn)品阿迪達(dá)斯。
第四,示范作用。
明星對(duì)普通消費(fèi)者具有很大的影響力,人們?cè)谏罘绞?、衣著打扮和行為舉止上常常會(huì)仿效名人。因此請(qǐng)名人在廣告中表演、介紹和推薦產(chǎn)品,能產(chǎn)生較強(qiáng)的感染力和說服力,從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。
第五,延續(xù)廣告效果。
經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷努力和廣告宣傳,消費(fèi)者會(huì)在記憶中建立起明星與品牌的密切聯(lián)想關(guān)系。這樣,當(dāng)消費(fèi)者在其他場(chǎng)合或情景中再次見到明星時(shí),會(huì)不由自主地聯(lián)想起其曾經(jīng)代言的品牌,從而起到延續(xù)廣告效果、維持品牌知名度的作用。時(shí)至今日,一說起李默然,人們?nèi)匀徊粫?huì)忘記三九胃泰,提起潘紅,依舊會(huì)想起霞飛。
第六,提高品牌的品質(zhì)形象。
不管在國(guó)外還是國(guó)內(nèi),明星都是富有一族、高消費(fèi)群體,因此,消費(fèi)者不難作出這樣的推斷,明星用的品牌肯定是高品質(zhì)的。聯(lián)合利華的力士香皂,早期在我國(guó)的市場(chǎng)推廣,曾聘請(qǐng)一系列知名影星擔(dān)任代言人。經(jīng)過大量的廣告宣傳,該品牌從眾多香皂產(chǎn)品中脫穎而出,成為時(shí)尚青年的首選。
第七,定位品牌。
產(chǎn)品是給什么人用的通常要借助于人物與品牌在廣告中的關(guān)系來表達(dá),因此,明星也可以起到定位品牌的作用。明星對(duì)品牌的定位作用一方面是通過他們與一般人在經(jīng)濟(jì)地位上的不同,從產(chǎn)品檔次上將品牌定位在高端消費(fèi)群體上;另一方面,是通過明星個(gè)性形象以及年齡等特征來確定產(chǎn)品的消費(fèi)群體。如由鞏莉代言曲美,就是將產(chǎn)品定位在三四十歲的女性群體。由趙本山代言的產(chǎn)品,往往與農(nóng)村消費(fèi)者有關(guān)。
第八,豐富品牌內(nèi)涵。
明星一般都有已被消費(fèi)者所了解的故事,為消費(fèi)者所接受的獨(dú)特個(gè)性。將明星與品牌聯(lián)系起來,品牌也就增加了一些聯(lián)想和內(nèi)涵。耐克因?yàn)閱痰ざ黾恿恕盎@球”、“運(yùn)動(dòng)”、“冠軍”、“成功”的含義,利郎服裝通過陳道明而讓人產(chǎn)生“成熟”、“老練”、“自信”的感覺。
第九,提供購(gòu)買理由。
在許多情況下,消費(fèi)者不知道應(yīng)該購(gòu)買什么品牌比較合理,因而“廣告做得多”或“名人推薦”就成為理由。娃哈哈純凈水產(chǎn)品銷量的后來居上,也許就是因?yàn)橛辛司皩脚c羅湘晉、毛寧和陳明的代言,給了消費(fèi)者一個(gè)選擇該品牌的理由。
第十,媒體炒作。
聘請(qǐng)知名人士擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品代言人,很容易引起媒體的炒作,從而有助于品牌知名度的迅速提升。李默然與三九胃泰,至今仍作為中國(guó)名人廣告經(jīng)典被人們所議論,該廣告也深深地留在消費(fèi)者的記憶之中;“美的”花100萬元買來鞏莉在美的空調(diào)廣告中的“嫣然一笑”,是否值得當(dāng)時(shí)也引起媒體的廣泛討論。
第十一,吸引合作者。
形象代言人的優(yōu)勢(shì)《明星效益》,選擇形象代言人的作用《提升項(xiàng)目產(chǎn)品的品牌形象企業(yè)實(shí)力象征》。從理論上講,明星代言人的效應(yīng)主要表現(xiàn)在上述十個(gè)方面。但從實(shí)踐角度來說,吸引合作者往往是企業(yè)首先考慮的。因?yàn)閷?duì)廣告主(企業(yè))來說,明星對(duì)消費(fèi)者的影響是后面的事,優(yōu)先考慮的應(yīng)該是渠道的問題。如果沒有暢通的渠道,產(chǎn)品就不可能到達(dá)消費(fèi)者手中。聘請(qǐng)名人任品牌代言人,意味著企業(yè)資金雄厚,意味著企業(yè)花重金搞營(yíng)銷,意味著產(chǎn)品銷售前景看好,因而達(dá)到吸引經(jīng)銷商興趣,增加經(jīng)銷商信心,提高經(jīng)銷商積極性的作用。此外,聘請(qǐng)明星代言人也有助于企業(yè)得到原材料供應(yīng)商的認(rèn)可。